當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
由內而外 清新暢快——非士清口丹產品策劃全案
作者：朱玉童 時間：2007-1-10 字體：[大] [中] [小]
> 蘭色透亮的小丸在手心滾動著，里面還有顆小核，小眼睛似地盯著你。 紅瓦綠樹，碧海藍天，冬天的青島稍帶幾份清冷，空氣里浸著新鮮的海風，閉上眼睛深呼吸，說不出的神清氣爽，沁人心脾。
04年12月，采納公司與青島蓋洛普合作，由此掀起一股清新風暴！
神奇的小丸意
初見，未多寒暄，我們的眼光就被桌上一瓶亮晶晶的形若魚肝油丸粒狀的藍色小丸吸引住了。“這就是我們的新產品！”青島蓋洛普總經理隋總笑盈盈地拿起瓶子，“你們先嘗嘗，第一次只能吃一粒哦，味道很猛的。”
“外層入口就化了，把里面的小丸吞下去”，隋總補充道。
我們小心翼翼地把小東西放進嘴里，未及反應，一股強勁的薄荷氣體在口腔爆發，口腔清新如洗；咽下小核，順咽喉，一路清涼下延，良久，咽喉處仍有絲絲涼意如清風升起。雖是冬季，這顆小丸爆發出的清涼威力依然讓我們目明腦醒，精神為之一振。
在我們咽下小丸后，隋總開始如數家珍，她的合伙人李社長和楚經理也不時在旁補充：
這個新產品是由日本仁丹公司開發生產的，仁丹公司在膠囊制作技術方面處于世界領先水平。新品采用國際領先的雙膠囊技術，技術壁壘高，不僅清涼口腔，而且清涼咽喉和食道。吃時不需要產生唾液，口內感覺較為清爽（不像一般口香糖需要產生大量唾液），也不會污染環境。
新產品已經在美國、日本面市：
在美國，產品名稱“咝咝”取自產品食用經驗，打第5代口香糖概念；市場策略采用理性化路線，強調環保和超越傳統；市場反應較好，前景可觀。
在日本，產品名稱“瞬快薄荷”強調產品的速度和清涼爆發力；市場策略采用時尚化路線，強化個性化與爆發力。但市場反應平平。
我們分析了目前國內清涼食品的市場格局，與新品功能相近的有兩大類，即：
口香糖類：
代表品牌有箭牌（綠箭、益達、勁浪）、樂天（木糖醇）、清嘴、速爾等。
其中箭牌旗下的綠箭、黃箭、白箭、勁浪、益達占領了中國口香糖市場的90％的份額，通過系列化的產品線布局，一統中國口香糖天下。
樂天則借人們對健康的要求增強，木糖醇市場日趨成熟之機，通過瓶型的差異迅速崛起，跟市場霸主箭牌展開了正面交鋒。
親嘴含片以 “喜歡親嘴的味道嗎？”的趣味廣告訴求和樂趣、好玩的年輕健康、時尚的形象，迅速切入到了年輕人這一分眾市場，獲得了市場的認可，并意外獲得了兒童市場；
而以速爾、酷莎為代表的糯米紙薄荷含片也打著新一代環保口香糖的概念開始耕耘市場。
潤喉糖類：
代表品牌有金嗓子喉寶、億利良咽等；金嗓子通過大規模傳播“保護嗓子，請選用金嗓子”，在潤喉糖領域開辟了一個保護嗓子的新類別，在自己的分眾市場牢牢站穩了腳跟。
億利良咽則通過 “給愛咽的人”+明星代言，占領了重度抽煙人群，獲得了分眾市場的成功。
我們的新產品應該歸于哪一類？它兼有清新口腔和咽喉食道的功效，其外型又時尚、超前，自成一派。
它是誰？
品類創新——清口丹
我們帶著問題，開展了一系列的調研工作：
青島食品行業經銷商深度訪談（樂天、妙士代理等）；
青島、北京典型超市觀摩；
青島、北京消費者一對一座談；
箭牌企業銷售線人員深度訪談（大區經理、KA經理、理貨員等）；
與瑞萊可士相關人員進行多次深度溝通交流；
前期市調資料研究；
新產品樣品品嘗、體驗與研究；
競爭品牌樣品分析與研究；
采納資訊部清涼食品行業資訊支持；
二手資料收集、整理與研究；
查閱2002-2004年媒體對清涼食品市場趨勢、消費者消費趨勢的報道；
查閱2004年IMI消費行為與生活形態年鑒；
數次內部研討及創意會（北京項目組以及總部支持平臺）；
創意概念印證（營銷專家及行業專家的佐證）；
……
經過縝密的市場調研，我們確定了一個重要的產品策略——品類突破！
品類突破是新產品切入市場成功啟動的重要因素
成功的新品牌均源于品類占位的成功，如益達“無糖”的品類占位、木糖醇“幫助防蛀+健康”的品類占位、金嗓子“保護嗓子”的品類占位等，而失敗的新品牌也源于品類占位的失敗，如速爾的“新生活，新口香糖”，雖然在產品形態上是個新類，卻未能在品類上實現突破和占位。
品類構建，就是在產品的屬性、類別的基礎上，有目的的創造開發出新的產品類別。它可以以使企業避免激烈的競爭困擾，而且可以以較低的推廣費用，獲得無人競爭的獨享優勢。
如何實現品類突破？
項目組組織多地消費者進行新品與競品的對照品嘗，經過大量的資料分析和研討，我們提煉出新品品類構建的三大基石：膠囊狀、口感、雙層功效。并進一步總結為產品的物理特征：雙層濃縮微膠囊。
圍繞著新品類策劃，項目組與客戶一起展開了艱苦而樂在其中的創意歷程。
新品類叫什么？獨特的賣點在哪里？
產品USP的創意過程相對較為順利。在青島的一間茶室里，項目組與客戶一起頭腦風暴。
雙層膠囊，雙層功效，外層在口中含化清口氣，那么內核吞咽下去又怎么說？
提議，否決。再提議，再否決……一個項目組成員突然蹦出一句：“清胃氣！怎么樣？”，大家略有遲疑“什么叫胃氣？”，似乎能理解，又似乎說不清，不過客戶方的三個老總倒是頗認可這個說法，北京采納總經理李天一錘定音：“外層含化清口氣，內層吞服清胃氣！”（后改為“外層清口氣，內層清胃氣”）。后來，我們在消費者中調查了這個“雙清”USP，接受度還是很高的。感謝老祖宗，傳統的中醫玄黃為我們排除了認知障礙。
但是，在新品類的命名上，我們卻屢屢受挫。
一個一個的創意被興奮地提出，又終覺不盡人意而被擱置。
清新丹，一個提議浮上水面，功能、形態都體現了，但總覺得象藥丸，不象吃的。那就叫清口丹吧！但客戶始終認為“丹”讓人聯想到藥。
其后，又陸續創意了不少名字，在其中一個待用的命名“清口滴”上還產生了戲劇性的一幕：當這個名字浮出水面時，一個同事很認可地戲謔道“這個名字還是很不錯的~（重音D）”，北京公司李天經理敏銳地捕捉到了這一幕，當即更名為“清口D”，一字之差，時尚趣味性頓現。
經過系列測試、驗證，幾經迂回，新品類最終定音——清口丹！
清涼產品市場將被分隔出兩大陣營：
清口丹市場：既清新口氣，又清新胃氣，從而實現全面、徹底的清新；
非清口丹市場（口香糖、潤喉糖等市場）：只清口氣，不能清胃氣，牌半清新的不徹底狀態；
新品類產生了，產品USP也提煉出來了，怎么傳播？
它叫什么？
角色營銷——非士！
項目組在前期對市場、競品、消費者的深度調查的基礎上，通過進一步的研討，對新產品定位，確立了目標消費者：理性的高端消費者。
結合主流消費人群心理特征，我們的命名策略需要在價值感的基礎上符合消費心理，同時要體現和照顧到消費群體的身份感，命名策略定為： 價值感之上的身份模式
又是一輪艱辛的命名創意，個中滋味，苦樂自知。
在一系列的名稱創意中，非士脫穎而出。
非士——fresh（清新）、fashion（時尚）、friends （朋友）的譯音；朗朗上口而且頗有時尚特征。最重要的是它實現了關鍵詞的占領（ 以fresh清新為主）。
項目組在非士命名的基礎上，深挖其象聲詞的傳播潛力，為角色營銷創造了一個非士仔：
非士仔寫真
非士仔笨笨的樣子，有點可愛、有點壞；
它的服飾搭配很新潮時尚，清爽、干凈，很有品位；
非士仔永遠都是積極樂觀的，它張大嘴喊“非士”時給人感覺痛快之至；
它喜歡上網，好奇心強，還有點色，看到新奇的事物或者PPMM時會大聲“非士”；
它是個善良而簡單的小家伙，有時候會顯得笨笨的，但是跟它在一起你會覺得非常輕松、隨意。
非士仔－－
是精英人士休閑娛樂的一個快樂伙伴；
是精英人士釋放壓力的一個載體；
是白領人士享受品味生活的精神符號；
非士是時尚而有品位的，
擁有非士的人也是時尚而有品位的，
非士是令人身心愉悅的。
擁有非士的人因非士而獲得身心的愉悅，從感官到心靈。
新星嶄現 不同凡響
好的創意要有好的產品為支撐！
好的產品需要好的包裝來嶄現頭角！
采納的設計師們為非士清口丹這顆新星的崛起，在產品策略的指導下，配合整體傳播策略，大展包裝之能事，從產品內外包裝，到終端陳列、宣傳物料，進行了系統化的細致周密的設計。（見圖示）
05年10月，在西安舉辦的廣告節大獎賽暨廣告研討會上，深圳采納參展的非士清口丹“心都涼了”系列海報榮獲嘉獎。
水到渠成，05年成都糖酒會，經銷商反應火爆。“有的經銷商都下單了，在催我們呢！”，隋總的眼睛閃著光，這是個美麗而干練的女強人。同年，她在上海注冊“上海瑞來可士食品有限公司”，為非士清口丹以及后續延展產品設立專門的銷售公司。
采納品牌營銷顧問機構董事長朱玉童，電子郵件：hnlz1235@126.com